做正确的事，对于2024年的SaaS领域来说，从一句“废话”变成了“真理”。

在全球经济和AI的双重压力下，试错不再是捷径，对于增长的探索又不想让步于生存问题，SaaS的天花板也一度被抬升到全球化的领空。在这样的环境下，到底如何定义“正确的事”？怎样才能真正跑出一个可持续的增长路径？

SparkXGlobal作为一家全球数字营销科技公司，在国内营销SaaS早期阶段就加入了战局，尽管业务发展愈发多元，但迄今为止都没有动摇过以Martech工具赋能品牌营销的初心。近两年，随着AI赋能营销的变革加速，SparkXGlobal也在通过标准化的“SaaS+AI”产品Xmars“争夺”全球市场。

据悉，Xmars是一款全渠道AI智能广告优化SaaS平台，透过Xmars，我们也可以看到新一代SaaS产品的突围路径。

SparkXGlobal & Xmars创始人袁俊告诉36氪：To B的本质是要懂客户需求、为客户创造更多商业价值，这一点在任何时候都没有改变。聚焦营销这个垂直赛道，我们希望通过AI技术的融合，推动SaaS服务更智能、高效与个性化。

01. 成熟市场，更工具导向

SaaS全球化带来的“升维竞技”，将新航路着陆点大致分为了两块版图：

第一，SaaS付费习惯较好的北美、欧洲等成熟市场。

第二，东南亚、中东、拉美等亟待“数字化掘金”的新兴市场。

新兴市场的优势在于，SaaS竞争格局相对开放，但商业模式鲜有验证的问题也很致命。由于新兴市场自身的流量红利尚未见顶，且人力成本较低，企业的工具意识并不强烈。即使购买了SaaS服务，也会倾向于把营销需求托管或外包出去。

袁俊表示，Xmars在东南亚等市场也有布局，能感受到成长型企业对于标准化工具的理解和使用在逐步提高，但相比美国市场，重服务的定制化解决方案目前仍然更适合亚洲出海企业。

尽管产品覆盖全球，但目前美国业务占Xmars的比重是60%左右，其次是欧洲市场。高人力成本、重标准流程的成熟地区与SaaS的契合度不难证明。

“在美国，如果企业不用工具来解放生产力，在整个行业都可能会缺乏竞争力。”

袁俊直言，在美国市场，几乎每一家企业都在“自然而然”地使用工具组合生产力。仅在营销SaaS这一个细分领域，企业投入的费用可能就会是国内企业的4-5倍。

对工具的“偏爱”是北美成为SaaS温床、跑出了数个巨头的关键因素之一。其二来自各个广告平台、各个生产力工具之间数据和流量的开放互通，——在数据驱动的数字化营销领域，这一点基本决定了游戏规则。

同样的产品力、更高的性价比，营销SaaS在国内市场生存环境较冷，和生态的开放性息息相关。而在其他新兴市场，营销路径的演进是走向闭环、还是在开放生态中给予SaaS充分的生存空间，目前还悬而未决。

另外还有一点，国内SaaS大多很难守住边界。一方面国内SaaS市场依然还处于红海期，为了争夺客户，价格战或者免费试用等模式几乎是常态；另一方面，从客户需求层面来说又相对复杂，期望通过一个工具就能解决所有，这也使得很多厂商不得不扩展边界，最终导致核心产品功能被稀释，没有了重点。

“做擅长的事儿，保持独立的思考和标准，是这几年我们一直在坚持的。”

在以成熟市场为主的业务结构下， Xmars产品的核心始终都是围绕营销和广告，同时也几乎没有参与行业SaaS在“降本增效潮”中的内卷，而是把更多时间用在了全球品牌和卖家需求的挖掘、标准化产品的打磨和技术迭代上。

由此，Xmars也成为了全球第一个在数字化营销场景中引入AI Copilot能力的厂商。

02. AI营销，与人协同进化

全球化和AI，是很多SaaS厂商都想会去做的两件事。

前者靠多元化修筑产品的软壁垒，后者让技术变革作用于创新力的硬壁垒，从而构建绝对的竞争优势。 

当然营销行业“卷”技术，似乎是这么多年来的一个特点，回看每一次营销升级都是技术推动的。 

而这次，AI对于营销的变革，不止是效率的提升，更是渗透到了全链路的各个环节，包括市场洞察、数据分析、人群策略、创意生成、投放提效、效果评估等等，几乎都可以被AI重塑。 

袁俊表示，作为“大脑”，AI远远不能代替人来完整地工作和解决问题。但作为工具，被融入产品交互中的AI，对于需求的解读和细化、操作门槛的降低、业务知识的理解，都已经达到了可深度应用的水平。 

从Xmars的功能特性来看，不同于内容生成式AI，目前的Xmars 更像是一个营销领域的AI Agent智能体，可以帮助品牌和卖家实现从广告智能创建、投放策略优化、数据分析洞察的全链路智能化管理，运营人员只需设定目标即可。 

在这个过程中，较之过往传统的手动广告管理，AI Agent能够基于丰富的模型和算法主动推动决策，譬如识别出表现不佳的广告活动或关键词，并自动进行动态调整优化。同时，Xmars AI也可以自我解释操作逻辑，运营人员能够透明、灵活地对广告目标进行随时调整，从而实现广告效果的最大化。 

当然，不仅仅是Xmars等头部SaaS厂商在将AI的能力应用于营销。上至微软、Meta等坚定开拓AI营销自动化服务的科技巨头，下到以AI营销为卖点的创业团队，都尝到了生产效率和广告转化率的甜头。 

时至今日，在互联网世界的商业模式和价值体系中，广告仍然占据半壁江山。因此，信达证券亦称，营销可能会是AI商业变现最快的领域。 

然而，从现实和理想的差距来看，营销SaaS赛道其实早已换过一轮“智能化”的血：合作头部AI厂商、引入底层模型、自研AI产品，这些都并非难事；但从效果上，能让运营人员真正感受到进入了AI时代的产品，却屈指可数。 

“就跨境领域来看，其实很多工具都还停留在自动化层面，也就是说通过人为设定好的规则，让机器去执行人的命令。而真正的AI，是可以代表人去做决策的，这既不是执行设定好的规则，也不是取代人的工作。” 

袁俊认为，在广告营销领域，如果AI只是一个“黑盒子”，运营人员不知道AI的决策路径和执行逻辑，就很难放心的把一部分工作放权给AI。因为归根结底，需要为企业的可量化数据负责的不是AI，而是人。 

相比之下，拥有“AI可解释看板”功能的Xmars，更像是在让营销人员观摩、指导、监督AI的工作，通过看板，运营人员可以知道AI在优化过程中具体做了哪些关键词、竞价的调整。 

“让AI像自动驾驶一样通过控制速度、决定变道时间等实际问题，来完成用户从起点到终点的目的，借助Xmars AI运营人员也能清晰的看得到AI的策略和优化是不是最合适的。” 

换句话说，人类在创造力、直觉和战略思维方面具有独特优势，而AI则擅长处理庞大的数据、优化和战术执行等繁重工作。通过“AI Agent+人”的形式，品牌及运营人员只需基于营销目标引导AI的行为方式，和AI不断磨合，在协同进化中建立信任。 

以广告为核心，延展开来还有上下游供应链、产品定价、内容创意等众多细分电商场景，都能发挥AI Agent的自主决策、降本增效、人机交互的优势。袁俊表示，未来Xmars 有望构建一个更完整的多智能体生态，作为总指挥Agent调用自有模型及其他细分AI Agents，承载品牌更复杂的电商业务需求，通过更智能、更主动、更流畅的方式赋能全链路生产力变革。

03. 全链路品牌化，从玄学变科学

“过往，中国卖家大多关注点在亚马逊搜索广告的投放上，现在会越来越多地投视频广告，包括Fire TV、Twitch等电视流媒体广告，以及线下广告。”

消费链路的复杂化，以及用户触点的多元化，推动品牌营销的边界不断被拓宽，全链路营销的必要性也越来越高。

一系列复杂的命题也催生了对营销SaaS平台更高的要求，一方面做好广告的全链路覆盖需要更整合；另一方面也需要更精细化，包括数据分析的深度和颗粒度等等。

尤其是想要实现真正的全链路品牌化，广告营销会远远超越渠道整合和投放本身，需要在长期可量化的标准下，对品牌广告的效果进行科学衡量，从而体系化地完成商业决策。

“全链路品牌化之所以能产生更高的附加值，核心在于能渗透消费者的心智，从而影响其决策路径。在这个过程中，第一步要做的是链接，第二步就是衡量。”

袁俊直言，在“品牌化”这一点上，中国跨境企业的思路和美国本土有着显著差异。美国本土企业从创立之初，就强调品牌价值理念以及与消费者的情感共鸣，因此不会太看重短期转化，反而更侧重中长期的品牌影响力建设；而中国卖家大多先是流量逻辑，当业务有了稳定起色后，开始投资品牌，甚至拓展至线下等全渠道。

在这个过程中，想快速和消费者产生有效链接，并改变其决策路径，用什么样的内容与消费者沟通是一方面，另外还有一点不容忽视，就是更完整的消费者数据洞察、以及更科学的效果评估。

“当品牌广告的效果有数据验证和支撑，能够清晰看到带来了用户资产的积累甚至是销售转化的增长，品牌也必然会更有信心投放。”

以Xmars创新研发的AMC Hub功能为例，不仅能够通过亚马逊最细颗粒度的数据，实现增量人群的挖掘和拓展，还能通过MTA等多个归因模型的科学营销，帮助品牌实现在全球市场生意增长新飞轮的转动。

袁俊认为，中国卖家在海外面对本土化竞争，SaaS所带来的生产效率和生意增量的提升其实是“打破”中国企业思维惯性的。当一个40人左右的公司在没有“拼命卷”的情况下，能做出和中国200人左右的公司同样规模的生意，SaaS才能成为企业的必修课，进而成为高价值潜力的赛道。

身处存量时代，全球化似乎是很多SaaS厂商的共识。难点在于，如何布局，以及要把有限的精力和资本投向何处。

就像跨境电商早期即使做白牌也能赚钱，但大多卖家还是重投品牌和产品创新，SaaS领域也同样如此。在AI大模型等不断突破人类效率的技术浪潮中，用户需求和产品体验仍然是SaaS最长期主义的锋芒。而来自市场的动力和选择亦是利刃之鞘。

展望2025年，无论是像Xmars一样已经立身于成熟稳健的土壤和竞争环境，还是在“不确定”的蓝海中提前布局，任何一家SaaS厂商都需要比以前更专注。

目前，Xmars也在持续迭代产品功能，并向更多新兴市场开拓，以期通过成熟市场的经验、更智能高效的数据技术，帮助全球品牌和卖家持续挖掘生意增长的新增量。