在日产汽车承认业务下滑一个月后，专家一致认为，日产必须重组其在美国的业务，日产在美国一直难以满足不断变化的需求，被视为一个平淡无奇且廉价的品牌。

这是该公司第三次面临生存危机，已裁员9000人，高管改组。该公司在多年销售不佳后于1999年成为法国雷诺集团的一部分。2018年，其巴西出生的董事长兼首席执行官卡洛斯·戈恩因涉嫌财务不当行为被捕，令该公司陷入动荡。

最新的危机源于一个战略失误，该失误削弱了日产在其最大市场美国的吸引力。

“日产在美国的主要问题是它在大型汽车方面实力较弱，”标普全球移动出行专家、负责日本和韩国汽车制造商的西本正敏 (Masatoshi Nishimoto) 表示。

西本表示，日产在戈恩的带领下转向小型汽车。雷诺派来的这位高管重振了达特桑品牌，该品牌以发展中市场价格实惠的汽车而闻名，但日产在2022年因销量不佳而退出市场。

在美国，排名前三的汽车细分市场是紧凑型和中型SUV以及全尺寸皮卡。根据凯利蓝皮书的分析，这些占所有汽车销量的45%以上。

在紧凑型SUV中，日产的Rogue销量进入前十。但在其他两个类别中，日产的Pathfinder和Murano SUV及其Titan卡车存在感有限。

日产也没有从混合动力汽车销量的增长中获益。根据美国能源信息署的数据，截至9月的三个月内，混合动力汽车在美国轻型汽车市场的份额达到创纪录的近11%。事实上，根据MarkLines的数据，日产在美国只提供内燃机汽车和电动汽车。

里昂证券汽车分析师克里斯托弗·里希特 (Christopher Richter) 回忆起几年前与该公司的一次互动，当时他问该公司为何没有提供混合动力汽车。“我注意到他们可能错过了一个重要的市场……但他们非常有信心，很快一切都将变成电动汽车。”

考虑到日产在2010年成功推出了全电动Leaf汽车，这是世界上第一款量产的电动汽车，这样的预期可能是可以理解的。Leaf比特斯拉推出Model S轿车早两年问世。但里希特表示，由于在随后的几年里陷入财务困境，该公司“放弃了”对电动汽车的承诺，错失了成为特斯拉等行业领导者的机会。

在北美，截至9月的六个月内，日产公司的综合营业亏损为41亿日元（2700万美元）。去年同期，该公司实现利润2414亿日元，占其总营业利润的70%以上。扭转这种表现变得越来越重要，因为日产和其他非中国竞争对手一样，在其第二大市场中国遭受了沉重打击。

根据日产的披露，在截至2024年3月的财年，其在美国的销量为915,712辆，较截至2018年3月的财年下降43%——这是过去十年的最高点。

现在，这家汽车制造商正在采取降价措施来清理库存。据Cox Automotive称，10月份，日产的平均激励方案（即支付给经销商的促销费）占其平均交易价格的12%。相比之下，本田汽车、斯巴鲁和现代汽车的激励方案为7%，丰田汽车为4%。

里昂证券的Richter计算出，在美国15家全球汽车制造商中，日产的平均交易价格排名第二，约为31000美元，比丰田低12000美元。这使得日产的单位收入低于其竞争对手。

惠誉日本评级高级主管Satoru Aoyama将日产品牌的衰落归咎于戈恩，戈恩的扩张主义战略导致使用大量激励措施，并在消费者眼中树立了“廉价”的形象。他说，这家汽车制造商在过去几年中一直试图扭转这一形象，但迄今为止似乎没有成功。11月，日产宣布了包括裁员在内的扭亏为盈措施。

“同样重要的是，公司要销售更多汽车，实现340万辆的年销售目标，”Aoyama说。“没有它，我们就不得不对公司进行负面评级。”

日产总裁兼首席执行官内田诚 (Makoto Uchida) 11月初表示，缺乏混合动力车是其在美国市场遭遇困境的根源。目前，该公司正致力于明年推出插电式混合动力车，并在2026年推出混合动力e-Power车型。这两款车型的上市时间都早于3月份的最初计划，但滞后现象很明显。

惠誉和穆迪评级机构上个月都对日产进行了评级，并将其前景从稳定下调至负面，后者还表示，日产在美国面临问题，包括“大额销售激励、高库存水平和过时的产品阵容”。

观察人士现在正在等待管理层采取行动。日产已决定明年调整部分执行委员会成员的职务。首席财务官马智欣 (Stephen Ma) 将负责该公司的中国业务，现任美洲业务负责人的杰瑞米·帕潘 (Jeremie Papin) 将成为首席财务官。内田将继续留任。

媒体报道称，日产正在寻找稳定的投资者，可能是本田，本田已经是日产在电动汽车开发方面的合作伙伴。

内田本人在今年3月宣布公司截至2027年3月的三年中期业务计划时表示，日产必须努力打造一个平衡的内燃机汽车和电动汽车组合。日产还必须在美国等关键市场寻求最佳的市场特定战略，但“我们无法独自完成这一切”，需要“建立合作伙伴关系来弥补我们战略中的空白”，他说。

标普的西本表示，深化与本田的合作可能是日产在美国重组的解决方案。“北美也是日产的主要市场，随着需求放缓和特朗普政府上台，未来的日子会很艰难。本田在混合动力汽车方面的优势不一定能持续下去，它可能会意识到与日产合作才能生存下去的必要性”，他说。（校对/孙乐）

来源：https://asia.nikkei.com/Business/Automobiles/Nissan-crisis-3.0-Strategic-error-leads-to-sales-slump-in-U.S