2025年的上海车展已经进入公众日，据主办方统计，在媒体日期间，就有超过100款新车型首发。热闹非凡的 背后，是换道新能源赛道后，中国在真正引领汽车发展的新时代。

乘联会数据显示，中国市场3月新能源汽车渗透率达54.1%，数据上看，燃油车和新能源车市场博弈的分水岭已经顺利跨越。这背后是巨量营销成本的堆积。

“品牌公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，哪一项都要钱”，去年暴雷的极越汽车就曾被爆出，仅一场浮桥测试的直播就烧掉七八百万。年营销十几亿已经是许多头部车企的标配。

一方面品牌拼了命刷存在感，但消费者真正愿意记住、考虑、下单的品牌又有多少呢？

NO.1 汽车营销与用户心智“错位”？

CTR的调研发现，中国车市隐藏着严重的结构性问题：在真正的购买环节，90%的用户最终只会在2-3个品牌之间做出抉择。所以现实是，供给越来越多，能进入用户“决策池”的却越来越少，这种错位形成了当前“高投入低转化”的行业困境。

一边是新车型、新话题你方唱罢我登场，另一边却是用户决策漏斗越发收窄。

可以说，未来新能源汽车品牌的竞争已不是单纯的产品力较量，汽车行业正进入一场无声的淘汰赛——不是看谁声量大，而是谁能扎实挺进，真正走进用户心里。

这条路上几乎没有捷径，网络上的热度并不代表消费者的选择。能否做出真正高质量、不变形的营销动作，深度影响着未来中国新能源汽车行业的命运。

NO.2为什么车企越来越难叫动人心？

CTR调研显示，中国的消费者在购车前平均会考虑5.7个关键因素，包括智能配置、安全性能、品牌口碑、动力系统……等等。

首次购车的用户要考虑的甚至高达6.3个，这样下来，要搞懂一款车，每个用户平均得花上16.2分钟。

在如此深度咬合的决策链条上，仅靠碎片化、软性的营销信息根本无法产生足够的影响。

现在大多数车企将超40%的预算砸在线索采买上，意图“越过认知，直奔转化”，但这很难建立真正的品牌印象。

“用户需要的，不是更多的信息，是更清晰的信号。”汽车营销行业的人都深有感触。

NO.2 汽车营销怎样走好“花路”

近看汽车营销的转化过程，消费者要经历从“认知建立”→“兴趣激发”→“深度种草”的完整链条，才可能触发行动。而随着人群、心智、渠道的愈发复杂，新能源车的营销策略势必要走“花路”。

01 认知建立：快速适配购车人群结构变化：

中国汽车消费正加速年轻化：90后、00后成为购车主力，首购年龄已提前至22岁，与父辈相比，他们不仅“早买车”，还“更懂车”。这使得中国市场整体的购车前关注点正在发生变化。

CTR媒介智讯 《新能源汽车市场消费趋势及洞察》报告显示，虽然续航里程和安全性仍是购买决策的关键，但智能辅助驾驶等关键词也开始登上决策要素top榜。广告素材中，长续航、安全、舒适、智能座舱、补贴等关键词在新能源车品牌创意中高频出现。可见，不遗余力的展示真实续航数据和安全测试成绩，是新能源车占领消费者心智C位的必选项。

数据来源： 中国新能源汽车市场变化及营销趋势

02 兴趣激发+深度种草：

在短视频平台，综合测评仍然是用户最愿意观看的部分。CTR的数据显示，购车人群购买前浏览汽车相关内容频次较高，平均每次的浏览时长在30分钟左右。52%的汽车行业专家认为：“消费者看完参数/测评视频直接下单的现象越来越普遍。制作专业、视频质量高、观点有价值的视频内容是实现深度种草的最佳载体。

除了高知识密度的技术讲解，“沉浸式内容”正在成为用户购车路径中的主要停留场景。 体验-想象-生活方式的场景化带入，也是极具“种草力”的内容。就像AITO问界M9 ，强调“智慧出行体验”，领克07 EM-P ，主打“豪华智享”红旗EH7 ，则突出“安心驾享”，都是在和除性能以外的真实体验绑定。

03 差异化布局，首购与置换营销各自归位

针对首购和换购用户制定差异化营销策略始终是必答题，但每个时代的解法都不尽相同。 根据CTR媒介智讯Ad Cube广告创意数据显示，有不少新能源品牌已经开始在广告宣传中添加购车优惠或金融服务，来降低购车门槛。

例如，风行星海S7强调“0首付0利息”，吉利银河E8轿车强调“造每个人的智能精品车”突出产品适合每位消费者，去迎合首购用户的需求。

而对于换购用户，营销中则应该更突出产品升级和独特卖点，同时，提供以旧换新服务和高额置换补贴是比较通用的营销点。例如，广汽丰田赛那MPV、哈佛H6 SUV、五菱星光等等多个品牌都针对换购用户，在广告宣传中突出“置换补贴”“增购补贴”这类信息。

04 媒体渠道索引：

可见的趋势是：在电视广告方面，新能源车企集中投放总台。总台的国民级背书价值不仅帮助车企快速获得消费者的广泛信赖，也有助于品牌的投资方、经销商等合作方的信心提振。

而在户外广告方面，新能源汽车行业优选户外商圈，尤其是在高端商圈或地标性建筑附近投放广告，这更利于传播高端形象和价值主张。电梯场景围绕主流消费人群生活工作圈布局，是品牌触达目标消费人群的重要渠道。高铁机场等覆盖商旅人群的场景也是车企着重覆盖的区域。

除了传统的接触渠道，CTR研究发现，虽然在移动互联网，用户平均每天要使用12个APP，单场景下的平均使用时长甚至不足5分钟，但车主整体的行为其实可以发现明显的偏好，这让营销变得更有迹可循。比如，Z世代车主在移动游戏、旅游服务APP上投入的时间比例显然更高。

在内容平台使用上，短视频平台也相对于传统的新闻资讯平台，显示出强大吸附力。这些行为洞察能为车企的细分营销提供地图索引式的辅助。

NO.4 新能源车营销的必经之路

中国新能源汽车产业正处于从规模扩张转向价值深耕。面对持续分化的市场格局与加速迭代的技术浪潮，从"核心技术突破+用户需求探究+品牌价值营销"等多维综合考量是必经之路。

具备横跨购车者调研、营销洞察、移动用户行为习惯等综合洞察能力无疑会让营销事半功倍。CTR会持续关注新能源汽车市场发展，探究市场的新变化与趋势。