非洲有一家“神级”手机品牌：大街小巷贴满广告，贫民窟到机场全是门店，四卡四待功能让用户爱不释手......这是传音控股在非洲称雄的真实写照。但步入2025年，这个非洲机皇可能要迎来一个国内同行都觉得棘手的对手：雷军的小米。

媒体《财经天下》援引知情人士消息称：“小米内部成立了一个专门对打传音的战略组。”当小米等国产手机厂商纷纷调整策略深入非洲，传音2024年营收增速从33.69%骤降至10.35%，当雷军去年亲自出席中非企业家大会宣布加大投入时，一场围猎非洲之王的大战已经全面打响。

从电子产品普及率低、多运营商并存的特殊市场，到如今成为各大手机品牌争夺的新战场，非洲，也许正是全球手机竞争格局改变的突破口。

非洲有什么？

非洲虽然在全球手机市场上常被忽视，但毕竟坐拥十几亿人口，拥有世界上增长最快的移动互联网市场之一。

Canalys数据显示，2024年第三季度，非洲智能手机市场出货量达1840万台，同比增长3%。这个增长看似不高，但在全球手机市场普遍疲软的背景下，非洲市场展现出了难得的韧性。

非洲市场的另一个特征是销售高度不均衡：埃及以34%的爆发式增长领跑大陆，主要得益于其本地化生产政策；尼日利亚仅实现1%微增，受到货币贬值影响；而曾经增长强劲的南非和肯尼亚则双双下滑10%，摩洛哥更是因上调进口关税而暴跌24%。

这显然和各地贫富差距有关，非洲消费者对价格极为敏感。2024年第三季度，非洲智能手机平均售价下跌6%，而100美元以下价位段的手机出货量暴增35%，充分说明了这一点。

因为复杂，所以“难搞”。由于基础设施落后，非洲的通信基础设施相对薄弱，运营商数量众多，不同运营商之间通话资费较高，导致用户经常需要携带多张电话卡应对不同需求。同时，供电不稳定、网络覆盖不全面、气候炎热，这些在其他国家已经解决的问题，在非洲仍然挑战着手机品牌。

但前有传音，后有小米等手机品牌，都证明这个市场值得投入。非洲大陆仍处于功能机向智能机转换的发展趋势中。传音控股创始人竺兆江此前在业绩说明会上坦言：整体上，非洲等新兴市场的智能机渗透率相对于北美、西欧和成熟亚太发达经济体及中国市场而言，仍然较低。功能机换智能机，仍然是驱动智能机市场增长的重要因素。

正是这种特殊性，让非洲市场成为了国产手机品牌出海的重要战场。

小米之前的那个机皇

2006年，当大多数手机厂商都在中国市场激烈竞争时，从波导出走的传音创始人竺兆江，却带领团队远赴非洲，开始了一段不寻常的创业历程。

说不寻常，是因为传音实在太懂非洲市场了：

察觉到当地消费者频繁更换SIM卡的痛点，传音率先推出双卡双待功能，随后更是开发出行业首创的“四卡四待”手机，立即获得市场认可。 针对非洲用户的肤色特点，传音专门研发了适合深色肤色的美颜算法； 考虑到当地高温多汗的气候条件，设计了防汗防尘的机型； 了解到当地人喜欢户外社交聚会的习惯后，加强了手机的扬声器音量； 甚至还考虑到了非洲消费者的经济状况，推出了创新的分期付款方案，允许用户用旧手机抵扣部分价款，剩余款项分12周支付。

其他国际品牌挤在高档商场，试图树立自己的品牌形象，而传音深入到非洲最基层的市场，在城乡结合部、小镇乃至偏远村落都能见到其广告和销售点。传音的“非洲群众路线”，倒是和国内某些手机品牌极其相似。

这让传音的渠道策略与其他中国品牌截然不同。大部分国际品牌都会先偏好连锁店、运营商渠道或电商平台，因为这样进入市场更简便快捷，而传音则更依赖本地小型零售商、夫妻店和批发市场。一开始，这会扩大开拓市场的难度，但又使得其产品能够触达更广泛的消费群体，包括那些生活在偏远地区的潜在用户。

这种下沉战略让传音在非洲构建了一张密不透风的销售网络，甚至在交通不便的沙漠地区，也能找到提供手机销售、维修和充值服务的传音门店。

经过多年精耕细作，传音在非洲市场建立了全面的品牌矩阵：中高端智能手机品牌Tecno和Infinix针对城市白领和学生群体；入门级品牌Itel则面向预算有限的消费者和老年群体；此外还有配件品牌Oraimo、家电品牌Syinix和售后服务品牌Carlcare，形成了初具规模的产品生态。

这一系列战略使传音在非洲市场占据了统治地位。最新数据显示，传音以约50%的市场份额稳居非洲智能手机市场首位，远超其他竞争对手。尽管以低价策略著称，传音却实现了惊人的利润率——2023年时，传音以不到小米手机业务40%的收入，创造了相当于小米手机业务60%的毛利。

一个关键原因，是传音严格的成本控制体系。一方面，传音的研发投入占比较低，2023年仅为营收的3.6%，远低于小米等竞争对手；另一方面，传音通过在当地建厂、雇佣本地员工等措施，有效降低了生产和营运成本。传音还对产品功能进行了精简优化，只保留非洲用户真正需要的特性，进一步控制了产品成本。

雷军下场，盯上非洲

小米不是非洲的新玩家，它早在2014年就进入了非洲市场，但长期以来其表现平平。直到2024年，情况发生了显著变化。

小米的新战略有几个关键支柱：首先是价格攻势。小米明确将Redmi系列定位为攻占非洲市场的主力，推出了一系列专为非洲消费者设计的超低价机型。其中Redmi A系列和C系列成为主打产品，价格区间控制在70-100美元之间，直接与传音的核心产品线正面竞争。

其次是强化渠道建设。小米开始学习传音的分销模式，逐渐从依赖少数大型零售商向更广泛的小型零售商网络转变，提高了在二三线城市和乡镇地区的覆盖率。同时，小米也积极与当地运营商合作，推出套餐机等组合产品，增加了触达用户的渠道。

第三是本地化制造。小米在埃及等北非国家建立了生产基地，一方面降低了生产成本和物流费用，另一方面也规避了部分国家对进口电子产品征收的高额关税。这些布局，未来可能会成为小米创造海外生态链的关键落子。

第四是文化营销创新。小米将国内成功的“米粉文化”引入非洲，但进行了本地化改造。在埃及推出“小米优惠狂欢节”，在尼日利亚举办"粉丝见面会”，通过这些活动培养当地的品牌忠诚度，让用户知道传音之外，还有小米。

而要说最引人注目的动作，或许还得是雷军亲自参与了小米的非洲战略。2024年9月，雷军出席中非企业家大会，不仅宣布加大在非洲的投入，还特别提到了小米在非洲的全产品线战略。这种高层亲自督战的姿态，表明小米对非洲市场的高度重视。

雷军的战略眼光不仅局限于手机业务。他在会议上特别提到了智能电视、可穿戴设备、智能家电等小米生态链产品在非洲的潜力。甚至，雷军还暗示了将小米新能源汽车引入非洲的可能性。假如小米能拉拢非洲最前沿的一批用户，再向下拓展，那么它就有可能成为非洲的“苹果”。

2024年，小米在非洲的销量增长达38%，市场份额升至11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌。在埃及和摩洛哥等北非市场，小米的表现尤为出色，增速远超行业平均水平。

当然，这样一块市场必定是复杂的。除小米外，OPPO旗下的realme也表现亮眼，以近90%的年增长率和380万台的出货量跻身非洲市场第四位。其主打的C系列机型在18-25岁年轻群体中大受欢迎，直接冲击了传音旗下Infinix品牌的核心用户群。荣耀则在南非等市场实现了近300%的爆发式增长，主要依靠其针对年轻人的教育和就业培训项目扩大品牌影响力。

这些中国品牌的集体进攻，使传音的市场地位面临前所未有的挑战。去年 ，传音全年营收为687.43亿元，同比增长10.35%； 净利润55.90亿元，同比增长0.96%，几乎持平； 扣非净利润还出现了10.21%的下滑，这是传音近年来首次出现利润负增长。 在全球智能手机出货量排名中，传音已跌出前五。

你进我退，此消彼长。座次的轮换中，非洲将有一场大戏。