汽车行业的牌局，更加扑朔迷离了起来。

在存量整合与阵地重塑作为行业主旋律的2024年，车企们早已经认清了现实、放下了身段。子品牌合并力出一孔、调整产品结构、车企老板亲身直播、布局线上渠道……形形色色的手段里，都在透露出一个现实，人人都在试图找到下一阶段生意增长的稳定发力点。

车展，素来是外界观察汽车产业趋势的窗口。正值被车企作为一年收官战的广州国际车展里，一些有意思的风向，已经出现。

“一半的销量都是线上来的。”多位汽车经销商表示。在造车新势力从线上发家之后，汽车行业的线上进程似乎大幅度加快。在车展现场，各家车企展台附近，都不约而同地聚集着一批手持直播设备的主播。这些主播大多拥有另一重身份——该品牌的汽车经销商。

当然，经销商口中的销量源于线上，但并不成交于线上。与被电商席卷的零售业不同，汽车行业作为大宗商品的线上进程似乎并不快。动辄几十万的耐消品消费，也只有极少数人会选择全须全尾地在线上直接购买，更多还是需要到线下门店里走一遭。

但不能忽视的是，亲身经历着市场炮火的经销商们，用实际行动做出投票，往线上去。

线上，被发现的确定性增量

汽车行业，真正缓了过来。

中国汽车工业协会最新发布的数据显示，今年1~10月，汽车产销分别完成2446.6万辆和2462.4万辆，同比分别增长1.9%和2.7%。此外，1~10月，新能源汽车产销同比分别增长33%和33.9%。

看得出来，行业在新能源车的强劲动能中，有了很大起色，但并不意味又能“回到从前”。很大的原因在于，随着玩家不断涌入，赛道变得拥挤，但消费者的需求并没有大增量。在人口规模、市场需求相对固定的当下，车企们不约而同的卷产品、卷技术、卷服务、卷价格。

现实情况是，行业的回温以车企利润的让渡——价格战为代价。中国汽车流通协会日前公布的数据显示，今年前三个季度，国内汽车行业利润为3360亿元，同比下降1.2%。

人人都在寻找新增量。而提供增量的空间，目前有两条相对清晰地路径。一条是向海外去“找新增”，另一条是在国内“争存量”。出海或许不是每个车企都能支撑的思路，但存量的争夺或许有了新的趋势。

严格来说，中国的汽车汽车保有量以亿计算，车龄更换周期相比国际市场较短，市场的需求始终存在。让车企感到困难并非“没人买”，而是不知道“谁要买”。

在汽车行业历经火热与寒冬的数十年里，获客方式的变化并不复杂。从线上到线下，始终保持连贯的核心动作，就是尽可能地挖掘更多的“客户线索”，再从中淘金，找到目标用户吸引到店后，最终成交。

与汽车垂直媒体合作，在社交媒体上不断策划营销事件，经营各个内容平台……在过去的漫长岁月里，无论汽车品牌如何转型，遵循的是同一个逻辑：哪里有用户，就往哪里去。

“汽车营销向新媒体转型本质是获客方式的转变”，北京汽车销售公司总经理助理冯飞在广州车展与快手汽车的现场对话中表露的观点，或许点开了某个公认的行业事实：汽车行业的获客方式，正在从“人找车”向“车找人”转变。

人、货、场的关系重组，正是内容平台们的主场。汽车品牌们显然意识到了这一点，就央视市场研究（CTR）此前联合快手发布的《2024年快手汽车行业白皮书》数据显示，2024年主机厂的短视频平台营销预算占比最高，增长9.6%，领跑其他媒体类型。

与此同时，正如经销商开始直播，经营单位们的组织架构也在发生变化，不止品牌总部，一个经销商门店配备内容团队也已经是常态。长安汽车副总裁邓承浩更是断言，拥抱新媒体并不是为了成为网红、获得流量，更核心目的是要拥抱变化，“让体系团队拥抱新时代”。

内容平台们的视角，更为宏观且具体。“行业进入到竞争非常激烈的存量竞争时代。我们发现越来越多的主机厂不再采取过去纯硬广式宣传手段，大家把更多的希望寄托在有价值、有用户的新媒体平台上，开始自己做起阵地经营。”快手汽车业务负责人王秋凤对36氪表示，

阵地经营，“线上门店”的基建再造

汽车品牌向新媒体尤其是内容平台们进军，并不是新鲜事。无论是企业创始人、高管们此起彼伏的直播热潮，还是越来越成熟的汽车内容生态体系，都证明内容平台们在流量和声量上的价值，早已受到认可。

“线上门店”的呼声并不小，但大部分车企的思路，依旧遵循着“人找车”的惯性。品牌官方账号，开了；汽车视频内容，发了；达人种草营销，做了……实际还是相对古典的触达逻辑，将平台作为广告投放与宣传曝光的渠道，还是新瓶装旧酒。

归根到底，根本原因在于阵地的锚定并不准确。传统时代，4S店等经销商体系是绝对的阵地，门店的触点即是品牌的触点。而造车新势力的阵地，一种是建立自有门店、服务中心或是吸纳经销商来作为基本盘，另一种则是通过自有小程序、App等线上渠道来逆势突围形成闭环。

无论哪一种，这些阵地们的价值更多是体现在承接线索、转化、服务、售后的后链路。近两年，造车新势力们将门店搬进商业综合体或许是一种新的阵地尝试，兼顾曝光、销售、服务等多种功能，但经营成本过高和辐射范围有限等综合问题，使得其更多出现在高线城市。

而一些变化正在发生。尤其是在利润变薄、预算收紧的情况下，汽车品牌们的需求不再单向，而是变得“复合”——既要有品牌曝光、又要有有效线索，还要有到店成交。这让车企开始们开始继续迁徙，寻找新出路。

在今年上半年，36氪曾报道过哈弗汽车通过批量引入经销商入驻快手的形式，打造自己的经营矩阵，仅用半年就收获12万线索、成交780台产品。时隔半年，更多主机厂与经销商们分散的个体动作，开始形成合力，在快手等内容平台真正开始建造起一座能够与线下链路承接的线上门店阵地，并且斩获颇丰。

24年快手汽车阵地商业生态持续繁荣，厂商品牌号、经销商账号内容生产规模同比增长39%，带动整体线索规模年对年增加195%，其中代表性客户一汽大众2024年上半年平台获客规模突破194w，留资成本降至20元以下...在竞争愈发激烈的当下环境中，更显难得。

可以看到，快手等内容平台作为线上的核心“阵地”价值，正在成为汽车行业的主流认知。

数据或许更能说明一切。以快手为例，其数据显示，截至目前，有超过120家车企的官方账号和2.7万个经销商账号在快手进行短视频或直播等方式的账号经营，以此获取线索，与用户面对面完成销量转化。尤其，经销商在快手经营的数量快速上升，与去年同时期相比，今年提升比例超过20%。

而在过去一年持续发力汽车业务的快手，也洞察到了这一趋势。在本次广州车展，快手对外官宣了自身关于“阵地经营”的一站式解决方案。

“阵地经营将会是车企们必备的商业新基建。”王秋凤对36氪表示，在消费者购车决策链路缩短、市场竞争加剧的双重背景下，车企布局车找人、进行前置化经营的向“前”走，可以说是一种必然。

在快手的设想中，经销商与主机厂的矩阵账号只是第一步，是营销声量上的合力。而在运营账号之外，还有数据后台的打通、投放工具的匹配、AI应用的探索、线索转化的闭环等一系列的平台生态支撑。

这也是其自去年8月提出品效运一体化解决方案1.0又不断迭代后，面对新环境和新趋势作出的新判断。

以红旗为例，当红旗与某个大IP合作后，快手作为声量场的价值被充分释放，获得大量曝光后，通过红旗官方快手账号与经销商账号汇聚的潜在用户，将被细分为从内容触达到试驾预约乃至转化的R1-R5不同人群。红旗可以在数据后台看到一次营销活动中不同层级人群的流转动向，更为精细且具体的制定策略。而其积累的人群资产，也不会被重复触达，而是从更长时间维度下考量用户的全生命周期，进一步降本增效。

如今，快手经营阵地的基建，也愈发完善。其一，流量基建。目前快手已全面切换了DSP竞价投放，实现更精准的用户触达，智能UAL等智能营销产品的出现扩大了流量的确定性，针对车企特有的经销商矩阵场景，其也进行了一对多中心化投放等操作的能力升级。其二，产品基建。从留资入口、搜索、私信等获客工具迭代，到意向购车人群挖掘与清洗识别的潜客工具进化，再到一站式管理的后台能力，互联网平台本身的数字化能力，同样是车企提升效率的入口。

更为微妙的，是快手与车企们的关系。从车企视角来说，考量一个流量渠道的核心标准自然是CPS。在获取有效线索后，如何邀约、如何转化更多依赖于自有体系的消化。而考量阵地渠道的标准，则变化为了CPL，“阵地”不止需要考量前链路的投产比，更要考虑整个企业模式的运转、消化。

“目前部分在快手做阵地经营比较好的车企，更关注平台能带来CPL优化程度。”王秋凤坦言，CPS固然重要，但不适合作为考量一个阵地的唯一价值标准。据其透露，快手正在投入平台资源加速构建汽车领域的第三方服务商生态，为汽车品牌、经销商群体提供更为专业的陪跑、代运营等服务，旨在与更多车企共建线上新阵地。

与此同时，快手的阵地基建，又能成为车企转型的某种动力。以数据为例，汽车品牌与经销商们的矩阵账号，后台数据可以实现打通，一方面是帮助品牌进一步掌握自身体系末端中枢的情况，另一方面也能够帮助品牌提供更灵活的试水形态，可以是品牌中心化管理投放预算，按照激励政策分配，也可以是通过商务政策筛选潜力经销商，重新划定生态顺位。

有说服力的发力支点

为什么是快手？

客观来说，内容平台们作为当下环境中流量的核心入口，快手或许会是车企的选择，但并不可能是唯一。但快手本身的独占优势，不容忽视。

从平台体量来说，按快手最新数据显示，其日活已超过4亿，并且依旧保持着增速。其中汽车兴趣人群超过2亿，汽车行业的兴趣基本盘也相对稳固。除此以外，是快手的独占人群。据《白皮书》显示，其平台拥有相对其他主流短视频平台非重合汽车兴趣人群超4600万，远超汽车垂直媒体的体量，这对于汽车行业来说本身是一片并未充分开垦的机会沃土。

而快手在新线人群方面的独特价值，又是不争的事实。60%体量的新线用户中，汽车兴趣用户占比达70%，且并非某一特定区域的数据堆砌，而是全国范围内的新线地域渗透，比如华东、华北的汽车兴趣用户占比就超过了40%。在供给繁多、品牌心智逐渐淡漠的市场环境中，谁能先一步将心智灌输到新人群，显然就占据了先发优势。

在此之前，造车新势力通过线上渠道完成的突围，为汽车行业打开了一扇新世界的大门。但并非所有车企的转型都顺利进入了快车道，更多人反而被堵在了路上。而现在，不管是新能源品牌还是传统汽车品牌，都有人在快手等内容平台上找到了可以持续经营的新阵地，找到了未来稳定增长的发力点。

而值得期待的是，这次吃螃蟹的人，还会是同一批吗？